텔레마케팅관리사 - 판매관리 (5)

판매관리 이해하기 1. 고객행동에 대한 이해에 근거하여 시장을 세분화하고 표적시장을 선정하며, 표적시장에 적절하게 제품을 포지셔닝 할 수 있어야한다. 2. 제품전략을 수립할 수 있어야 한다. 3. 가격전략을 수립할 수 있어야 한다. 4. 유통전략을 수립할 수 있어야 한다. 5. 촉진전략을 수립할 수 있어야 한다.

 

※판매정보

- 정보란 다량의 데이터를 필요에 의해 유용하게 가공,처리하는 것을 말한다.

- 판매정보란 판매와 관련된 데이터를 필요에 의해 가공,처리하여 기업목표에 부합될 수 있도록 제공하는것을 말한다.

- 판매정보는 기업의 마케팅 4P요인중 촉진과 연계하여 보다 활동적인 마케팅을 전개할 수 있도록환경을 조성해 준다.

●판매정보로서의 조건

- 수집된 자료가 객관성을 가지고 있어야하면 정확한 정보를 담고 있어야 한다.

- 확득한 정보는 지속적이며 표준적이어야 한다

- 판매정보획득에 따른비용이 확용에따른 비용보다 산출되는 가치가 큰 경제성이 있어야 한다.

- 단순한 인지가 아닌 활용 가능한 정보이어야한다

- 획득한 정보들은 상호 보완성이 있어야 정보 시너지 효과를 기대할수잇다.

●정보의종류

정보의위치에따라	내용에따라	입수형태에따라
내부정보	경제정보	1차정보
외부정보	학술정보	2차정보
	기업정보
	시장정보
	국제정보
	생활정보

-내부정보 : 일반인에게 공개하지 않은 기업자료 및 시장분석자료

-외부정보 : 내부자료 이외의 수집된 자료

-1차정보(직접정보) : 어떤 목적을 가지고 조사자가 직접 수집하는 필요자료

1차정보는 조사자의 필요에 대한 내용을정확하게 제공할 수 있다는 장점이있다.

-2차정보(간접정보) : 조사자가 어떤 목적을 이룰 수 있도록 도움을 주는 기존자료를 말한다.

2차정보에는 신문, TV, 잡지, 참고 도서류 등이 있으며 1차자료에 비해 시간과 비용을 절약할 수 있다는 장점이 있다.

●정보수집방법

- 관찰법 : 고객을 일정시간 직접 관할하는것

장점 - 현장조사형태로 진행되기 때문에 오차를 감소

단점 - 관찰대상을 일일이 관찰하기 어려움

- 관찰에따른 고객 불편초래

- 점내 실험수집법 : 점포내에서 전문지식을 바탕으로 고객의 쇼핑환경에 변화를 주어 고객의 반응을 통해 정보를 수집

특징 - 실험자가 전문지식과 경험이 바탕이 되어있어야 정보수집 가능

- 직접수집법 : 면접, 우편, 전화등의 방법으로 직접 수집

표면직단면접법(초점집단면접법) : 6~12명으로 구성된 소수의 표적집단을 대상으로 사회자가 제시한 주제에 대한 대화를 통해 정보를 수집하는 방법

심층면접법 : 1:1 대면에 의한 자유로은 질문과 그에딸느 응답을 통해 정보수집

 

※고객커뮤니케이션

●고객의 유형에 따른 응대

- 추진형고객 (결단력이 강하고 완고하며 엄격한스타일) = 판매에 맞는 상황적 요점을 제시하고 본인이 결정을 내릴 때까지 기다림

- 표현형고객 (충동적이면서 열성적인 성품을 지니고 있으며 사교적) = 고객이 흥미를 잃지 않도록 계속적인 흥미유지 대응을 함

- 온화형고객 (우유부단하며 수동적인 경향을 가지고 있고 대체적으로 우호적) = 친금감있게 고객을 응대하여 편안하게 상품을 고매할수있도록함

- 분석형고객 (신중하고 비판적이며 고집이 강함) = 명확한 자료를 제시, 애매모호한 표현을 배제

 

※판매촉진전략

- 판매촉진이란 - 소비자의 직접구매를 유도하고 판매의 효율성을 높이기위한 마케팅 활동으로 광고, 홍보, 인적판매 등을 제외한 촉진활동을 말한다. 판매촉진의 목적은 중간상과 소비자의 즉각적인 구매행동을 유발하는 것으로 판매촉진 활동은 소비자나 중간상을 대상으로 한다.

- 단기적으로 고객의 직접대량구매를 유도하기 때문에 광고나 홍보 등과 같은 다른 촉진활동보다 효과가 빨리 나타나고 그 효과를 측정하기도 쉽다. 또한 고객의 즉각적인 반응을 일으킬 수 있고 그 반응을 쉽게 알아낼 수 있으며 구매시점에서 제공되므로 짧은 시간에 매출을 증가시킬 수 있다. 판매촉진은 짧은 시간에 소비자들에게 대량으로 구입을 유도하기 때문에 재고정리와 같은 단기적인 수요공급조절이 가능하다. 그러나 경쟁업체의 모방이 쉬워 경쟁업체가 똑같은 판매촉진수단으로 대응한다면 경쟁 우위가 사라질 수도 있다. 또한 판매촉진 경쟁이 치열해 질 경우 기업의 수익구조를 악화시킬 수 있고, 경쟁제품에 대한 브랜드선호도가 높은 소비자는 판매촉진 활동으로 구매패턴을 쉽게 바꾸지 않는다.

- 다양한 판매촉진 도구 중에서 어떤 도구를 사용할 것인가는 기업이 푸시전략(push strategy)을 선택할 것인지 풀전략(pull strategy)을 선택할 것인지에 따라 달라진다. 중간상들이 자사제품을 취급하도록 푸시전략을 채택한다면 중간상 판매촉진도구를 할당하여 촉진전략을 세워야 하고 최종소비자들이 자발적으로 자사제품을 구매할 수 있도록 하는 풀전략을 채택한다면 소비자 판매촉진도구를 사용해야 한다.

 

●푸시(형) 전략(pubsh strategy): 제조업자가 광고에는 많은 노력을 기울이지 않고, 판매원에 의한 인적 판매를 통하여 그 제품을 소비자에게 밀어붙이면서 판매하는 정책. 광고 활동보다는 인적 판매를 통한 밀어붙이기 판매 정책, product-out strategy라고도 함. 인적 판매원과 거래 판매점을 통해 밀어붙이면서 전개하는 전략

●풀(형) 전략(pull strategy): 제조업자의 광고를 통하여 이미지가 형성된 소비자가 스스로 특정 제품을 지명 구매하도록 하는, 즉 잡아당기면서 구매하도록 하는 고차원적 정책.광고 활동을 통하여 소비자가 직접 찾아와서 지명 구매하는 형태의 판매 정책으로 market-in strategy라고도 함. 최종 소비자의 주의를 환기시키기 위하여 광고를 많이함

 

●경품: 경품은 다양한 방법으로 제공할 수 있다. 프리미엄(premium)이라고 부르는 소비자 경품은 소비자가 제품을 구입하면 다른 물품을 제공하는 것으로 특정 제품의 구매를 유도하는 촉진수단이다. 화장지 세트를 사면 휴대용 화장지를 제공하고, 비누세트를 사면 여행용 세면용품을 제공해 주는 등의 방법을 사용한다. 또한 제품을 구입한 고객을 대상으로 추첨하여 경품을 제공하는 방법도 있고 제품을 구입하지 않은 사람이라도 경품행사에 응모한 사람을 대상으로 경품을 제공하기도 한다.

 

●쿠폰(coupon) : 쿠폰(coupon), 또는 할인권은 소비자가 특정제품을 구입할 때 할인 혜택을 받을 수 있도록 하는 것을 말한다. 가격에 민감한 제품의 경우 쿠폰은 소비자의 반복구매를 유도할 수 있고 소비자에게 직접적으로 가격을 할인해주는 효과가 있다. 우편이나 광고지에 넣어서 제공하거나 다른 제품에 끼워넣기도 한다.

 

●견본(sample) : 견본(sample)은 소비자에게 소량의 제품이나 시험용 제품을 무료 또는 적은 비용으로 제공하는 것으로 소비자들이 상품을 직접 사용해 보도록 해서 구매를 유도하는 전략이다. 주로 소비자의 피부에 맞아야 하는 화장품, 먹어보아야 맛을 아는 식품 등의 제품판매촉진에 많이 이용된다. 이 방법은 신제품 도입시에 가장 효과적인 방법인데 소비자들이 제품을 직접 사용해보면서 편익을 평가할 수 있다는 장점이 있다. 견본 제공은 다른 촉진활동을 통해 제품의 특성이나 편익을 제대로 전달하기 힘들 때 큰 효과를 거둘 수 있지만 경쟁제품과는 차별화된 편익이 없다면 그 효과를 기대할 수 없게 된다.

 

●특가판매 : 일정기간동안 가격을 할인해서 판매하는 방법으로 백화점, 쇼핑센터, 대형 상가 등에서 많이 사용하는 방법이다. 경쟁제품이 시장에 나왔을 때 시장진입을 저지하기 위한 수단으로 사용되기도 하고 단기적인 매출증가를 위해서도 이용된다.

 

●공개실연(demonstration) : 상품의 사용법이나 효용을 소비자에게 직접 보여주면서 소비자의 구매욕구를 자극하는 방법이다. 소매점이나 가정방문 등을 통해서 실시하기도 하고 박람회나 대형매장에서 큰 이벤트행사로 실시하기도 한다. 신제품 출시 후에도 이 방법을 많이 사용하는데 주방용 세제의 경우 직접 그릇이 세척되는 효과를 직접 보여주기도 하고 휴대폰의 경우 거리에서 직접 통화음질을 시험할 수 있도록 하기도 한다.

 

●컨테스트(contest) : 각종 컨테스트의 결과로 입상자에게 상품을 제공하거나 일정한 조건이 필요 없는 불특정 다수의 소비자를 대상으로 하며 추첨, 심사 등의 방법으로 상품을 제공한다. 퀴즈 맞추기, 브랜드 짓기, 표어 짓기 등으로 자사제품에 대한 호의적인 감정을 갖도록 한다. 등 다양한 수단을 사용할 수 있다.

 

 

●중간상을 대상으로 하는 판매촉진 : 중간상 판매촉진은 다양한 판매촉진 도구를 이용하여 중간상들이 자사제품을 취급하고 판매에 열성을 갖게 하도록 동기부여를 제공하는 것을 말한다. 중간상 판매촉진은 중간상들로 하여금 경쟁제품보다 유리한 진열공간을 확보하게 하기 위해 재정적으로 지원하여 판매효과를 높이고 자사제품에 대한 중간상들의 계속적인 지원을 확보하기 위한 수단으로 이용된다.

 

●중간상 컨테스트 및 인센티브(incentive) : 중간상의 경쟁심을 자극해서 적극적인 판매를 장려하기 위해 도입한다. 자사제품 판매를 위해 적극적으로 노력해서 판매목표를 달성한 중간상에게 그 대가를 제공하는 방식이다.

 

●공제(allowance) : 제조업자가 중간상에게 자사제품 판매를 위해 노력한 대가를 보상하는 것이다. 자사제품의 광고를 위해 노력하거나 자사제품을 찾기 쉬운 진열대에 진열하거나 할 때, 자사제품을 일정량 이상 구매할 때, 중간상이 광고나 판촉을 할 때 이를 지원해 주는 것이다.

 

●리베이트(rebate) : 판매처와 제조업체가 판매량, 판매방법, 결제조건 등 여러 가지 조건에 대해 약정하고 약정된 조건에 대한 결과에 따라 판매장려금, 판매수수료 등을 지급하는 방법이다.

 

●POP(point of purchase)광고 : 구매시점광고라고도 하는데 소비자의 구매가 주로 이루어지는 곳에 상품의 구매를 유도할 목적으로 설치된 여러 가지 형태의 광고물을 말한다. 주로 상품 설명, 매장안내, 판매능률 향상, 점포의 분위기 형성, 광고, PR 등의 역할을 한다. 창진열(window display), 포스터, 스탠드, 장식물, 대형 실물 견본, 등이 있다.

 

●판매처 교육 및 지원 : 판매원의 판매 능력을 키우기 위한 교육훈련을 실시하고 판매처의 회계, 구매, 재고, 판매 등의 제반 문제를 교육, 세미나 등을 통해서 지원한다. 일반적으로 판매원 교육이 많이 실시되는데 이는 전문적인 제품지식이 필요한 제품의 경우에 많이 사용된다. 주로 자사제품에 대한 정보를 제공하고 제품을 실연하거나 판매기법 등을 교육하고 지원한다.

※홍보와 광고

●홍보

- 자사에 대한 계획이나 활동 등을 알리기 위한 보도나 소식, 고지하는것을 말하며 이를 통해 일반인의 인식에 이해나 신뢰감을 심어줄 수 있으며 기업과 소비자 간의 관계가 보다 원활해 질 수 있다.

- TV, 라디오, 신문, 전시회, 강연회, 팸플릿 등을 통애 이루어지며 상호 교류를 통해 서로 영향을 미칠수 있다

- 홍보와 PR(대중관계)은 다르다 PR은 기업과 사회간에 이상적 관계를 성정하기 위해 기업이 전개하는 일련의 활동, 자사가 매체에 드러나게 하는것이므로 비용발생이 없다느 장점이있지만 기사에대한 내용을 통재할수 없다.

●광고

- 자사 또는 상품등을 알림으로써 소비자의 태도나 행동에 영향을 미치게 할 목적으로 방송이나 신문 등의 광고매체를 통해 전달하는 활동.

- 광고 의사결정과정 : 목표설정→광고예산안의 책정→메시지결정→광고매체선정→광고평가

 

※인적판매촉진

- 인적판매는 기업의 판매사원이 직접 소비자를 방문하여 대인판매에에 필요한 상품을 고객구매실리를 자극하여 구매를 유도하는 판매방법이다.

- 판매사원의 대인판매 업적에 근거하여 성과급이나 적절한 보상을 통해 판매원의 제품판매를 활발히 전개할 수 있도록 촉진한다.

- 판매사원의 체계적인교육과 판매에 대한 프로그램과 원칙, 전략수리등 철져한 준비를 해야한다.

- 판매사원들은 자신이 판매하는 상품에 충분한 지식을 보유해야한다.